Jest Pan przekonany do pracy firmy DOM MARKI Max von Jastrov nad marką Złotowa?
Tak. Jest to firma z wieloletnim doświadczeniem. Rzetelnie realizuje zatwierdzony przez nas scenariusz prac. Zanim podpisaliśmy umowę skrupulatnie przeanalizowaliśmy ofertę i zweryfikowaliśmy jej rekomendacje. Firma ma w swoim dorobku realizację dla wszystkich szczebli samorządu terytorialnego. Jest autorem pierwszej w Polsce strategii marki województwa przyjętej przez województwo zachodniopomorskie w roku 2004. Ponadto pracują dla poważnych i wymagających klientów komercyjnych. Bardzo dobrze o współpracy z DOMEM MARKI Max von Jastrov wypowiadały się takie osoby, jak prezydent Kołobrzegu, wójt Tarnowa Podgórnego, czy np. burmistrz Mirosławca.
Nie uważa Pan, że analiza miasta jest nieco zbyt wąska? Oparta w dużej mierze na jednym wątku?
Analiza opierała się na cyklu badań, warsztatów i spotkań konsultacyjnych. Badania nie były zawężone w żadnym kierunku. To na podstawie wartościowania różnych koncepcji udało się wypracować tę jedną silną, którą zaakceptowała większość Członków Kapituły Marki Złotów. Budowanie strategii marki sprowadza się do wypracowaniu silnego jednorodnego komunikatu, który ma siłę przebicia się pośród tysięcy innych. To różni strategię marki od np. strategii rozwoju, która ma zaspokajać potrzeby wszystkich interesariuszy. Nie mylmy tych dwóch narzędzi. Im węższa i bardziej wyrazista koncepcja, tym większa szansa na sukces. Wielowątkowość prowadzi do rozmydlenia marki i tym samym zaniku wyróżnika marki.
Jak Pan odbiera koncepcję Złotowa jako Zdroju Wielkopolski. Jest realna?
Absolutnie tak. Tyle w życiu osiągniemy, ile sobie wyobrazimy. Koncepcja marki jest pewną projekcją przyszłości, obrazem, który chcemy urzeczywistnić. Zapowiedzią, obietnicą. Znanym przykładem w marketingu miejsc jest przykład Barlinka, dla którego ta sama firma w roku 2008 opracowała koncepcję „Barlinek. Europejska Stolica Nordic Walking”. W tamtym czasie nie wszyscy jeszcze w Polsce wiedzieli, co to jest nordic walking! Po kilku latach starań Barlinek jest miejscem organizacji najbardziej prestiżowych zawodów i marszów nordic walking w Polsce. Po kilku latach od wdrożenia tej koncepcji odnotowano dwukrotny wzrost liczby noclegów w Barlinku.
Inny przykład: w Szczecinie kilka lat temu wdrożono koncepcję marki Szczecin Floating Garden – czyli tzw. pływające ogrody. Proszę pojechać do Szczecina. Czy tam są pływające ogrody? Nie! Ale jest cel, zgodnie z którym z roku na rok przybywa marin, baseny przeciwpożarowe zamieniane są na fontanny, organizuje się imprezy, targi związane z wodą i zielenią. Dokładnie tak patrzymy na ten koncept w Złotowie. Wielkopolskie Zdroje traktujemy jako zapowiedź pewnego kierunku inwestycji i – przede wszystkim – zaakcentowanie tego co już jest. A wbrew pesymistom – jest już wiele: warunki środowiska naturalnego, parki, lasy, piękne promenady, ośrodki rehabilitacyjne itp. Wiele jeszcze brakuje, ale to kwestia celu. Patrzymy na ten koncept w perspektywie min. 10 lat. Ale już dziś chcemy profilować planowane inwestycje i np. tematykę festiwali itp.
Wiele osób, nawet przeciwnych budowie marki, chwali pomysł, że wreszcie ktoś myśli o przyszłości miasta... Słyszy Pan takie opinie?
Tak, oczywiście. Najczęściej od tych, którzy nie przywykli do narzekania, a chętnie wykorzystują okazje. Zarezerwowanie w świadomości odbiorców pojęcia Wielkopolskie Zdroje wiąże się z konkretnymi szansami. Przede wszystkim możemy być pierwszym wielkopolskim zdrojem, a to z punktu widzenia marketingu jest atut sam w sobie. Zdrowie jest jednym z najważniejszych trendów także w gospodarce, co raz więcej wydajemy na zdrowie, na zdrowe jedzenie, ale i na zdrowe miejsca wypoczynku, aktywny styl życia.
Zgodzi się Pan, że analiza oprócz hurraoptymistycznych opinii o Złotowie, wreszcie uwypukla też wady miasta? Wady, o których przez lata zwyczajnie nie mówiono...
Uwypuklenie wad to wbrew pozorom atut na tym etapie budowania marki. Zdefiniowanie wad i zastosowanie rozwiązań jak należy te wady zniwelować przełoży się bezpośrednio na ukierunkowanie działań wdrażających markę umacniając przekaz i uwiarygadniając w przyszłości podjęte działania.
Co Pana zdaniem może być platformą dla skoku miasta?
Zdefiniowanie czytelnego i wyraźnego komunikatu mówiącego o korzyściach, jakie oferujemy. Komunikatu, który dotrze do inwestorów (także lokalnych), którzy nie zaburzą równowagi środowiska naturalnego. Nie zależy nam na rozwoju przemysłu ciężkiego w Złotowie, Chcielibyśmy przyciągnąć inwestorów z branży hotelarskiej, SPA czy prywatnych usług medycznych. Dla innych branż np. dla usług czy nowych technologii lokalizacja firmy w „zdrowym miejscu” także może być dodatkowym atutem ułatwiającym przyciągnięcie pracowników, z którymi zaczyna być w Polsce problem. Aby ten cel osiągnąć, najpierw musimy zbudować właśnie taki wizerunek Złotowa. Musimy jednak koniecznie poprawić stan infrastruktury teleinformatycznej w mieście.
Fachowcy mówią, że wizerunek miasta, jego marka, to nie wygląd, choćby najpiękniejszy ulic czy promenady. Marka musi uderzać w odbiorcę, zachęcać, inicjować... Czy tak będzie?
Taki mamy cel. Nie ma marki adresowanej do wszystkich, naszą markę adresujemy przede wszystkim do osób, dla których ważne jest zdrowie i samopoczucie. Oni nas zauważą sami i docenią.
Zgoda, ale fachowcy twierdzą, że marki miasta nie da się do końca budować, sterując jej budową. Tu powinna bardziej działać improwizacja, wolność jej kreowania. Za hasłem Wielkopolskie zdroje, sam pan wie, na ten moment niewiele się kryje, a niejeden może się wręcz rozczarować, tym co ten zdrój może zaoferować... Może to hasło można by wypuścić w świat dopiero za 10, 15 lat? A teraz może po prostu dać złotowianom szansę na realizację ich pomysłów?
Tu się nie zgodzę. Budowanie marki trwa 10-15 lat, więc nie ma co czekać z komunikatem. Im wcześniej powiemy że Złotów to Wielkopolskie Zdroje, tym szybciej w świadomości odbiorców marki się nimi stanie.
W sytuacji kreowania poważnej marki nie ma miejsca na improwizację i wolność jej kreowania. Im bardziej konkretny i spójny przekaz tym marka w świadomości odbiorcy jest mocniejsza i tym bardziej chce się ją posiąść. Oczywiście mamy świadomość, że warunkiem sukcesu jest przyswojenie walorów marki przez mieszkańców i ich zaangażowanie. To właśnie mieszkańcy, głównie przedsiębiorcy i organizacje pozarządowe będą budowały markę. Z założenia będzie dużo miejsca na wyrażanie siebie i realizowanie swoich pomysłów, ale nie na etapie konstruowania systemu tożsamości marki. Tu można posłużyć się analogią z markami komercyjnymi. Nawet jeśli są sympatyczne i traktowane jako „swoje” przez użytkowników, to najczęściej są efektem bardzo rygorystycznego sposobu zarządzania nimi.
Jak Pan ocenia spotkania z omawianiem koncepcji z poszczególnymi grupami złotowian. Jak np. radni miejscy przyjęli ten pomysł?
Nie pozostawiła radnych obojętnymi. Nie ukrywam, że wśród niektórych radnych budziła kontrowersje. To jest naturalne. Dla mnie ważniejsze było to, że już podczas prezentacji koncepcji, niektórzy radni zaczęli zgłaszać świetne pomysły na sposoby jej wdrożenia, a więc np. przygotowanie korekt planu zagospodarowania przestrzennego pod kontem oczekiwanych inwestorów. Usłyszałem też potwierdzenie dla moich działań zmierzających do opracowania programu rozwoju przedsiębiorczości, w tym specjalnych ulg dla lokalnych przedsiębiorców oferujących produkty i usługi prozdrowotne. Liczymy na to, że śladem innych miast, to właśnie przedsiębiorcy zaczną wdrażać tę koncepcję, aby na niej zarabiać. Bo do tego tak naprawdę powinno się to sprowadzić.
Dziękuję za rozmowę
Napisz komentarz
Komentarze